魏则西事件引起人们对医疗广告监管问题的重视。同时，许多媒体也在宣传境外一些国家对于医疗广告是如何监管的。但是在这其中有一个地方有些“与众不同”，以至于被忽略，这个地方就是香港。
当我们正在参考欧美国家是怎么让医疗广告从泛滥到被严管的经验时，香港却刚刚走完一条从“严苛到放宽”的路，直白点说，直到2008年香港才稍稍放宽对于本地医疗广告刊登的限制。而从监管严苛到稍微放宽，其中的故事一波三折。香港传真今天就带大家一起回顾。
在香港，关于药品广告的内容由《不良医药广告条例》规管。而医生能不能在报纸上登广告，则由香港医务委员会的《香港注册医生专业守则》把关。你确实能在香港一些公共场合和媒体看到医疗广告，除本地广告，也有一些深圳的牙科医院的广告，上面标榜的价格和服务勾起了很多不愿意担负本地高额牙科诊费的香港人的兴趣。
饰演《妙手仁心》的吴启华被深圳某牙科医院请做形象代言人，并在香港投放广告
而香港曾经被人视为“奇葩”的地方就在于，根据当时香港医务委员会的规定，医生不被允许在报刊和杂志上刊发广告，却不限制其它地方的医生及医疗机构在香港报刊登广告。
2005年6月22日的一次立法会会议中，多位立法会议员向时任香港卫生福利及食物局局长周一岳提出质疑，称这种现象对香港医生造成不公平竞争，同时认为香港医务委员会管得太过了。而当时周一岳的回复是：香港不能规管内地专业团体的行为，当局只可透过宣传教育，教导市民作出理智的选择。 其实内地医生或者医疗机构是否能在香港刊登广告并不是当时大家关心的重点，他们只想知道，为啥香港的报刊杂志上不可出现本地的医疗广告？
香港医疗广告问题被扯上了高等法院
终于，导火索出现了。2005年，香港一所私家医院——养和医院（Hong Kong Sanatorium and Hospital）遭到“打击”。这次“打击”发生在当年5月，当时香港养和医院梁惠棠医生及萧文曦医生被指接受杂志访问时进行了自我宣传。
据当时的媒体报道，两位医生因默许了《明报周刊》刊登他们在医治肝癌方面的经验和声誉，并且容许《周刊》刊登他们所属的养和医院的文章並且在文中提及医院设备完善，而遭到香港医务委员会的警告，认为他们俩违反了《注册医生专业守则》。当时的医委会主席麦列菲菲说，就算这篇报道不是广告也构成了行为失当，但鉴于两人是初犯，所以没有严厉责罚。
养和医院肿瘤中心助理监督梁惠棠（左）及一般外科名誉顾问萧文曦（右）
然而养和医院并不“领情”。2005年10月，当时养和医院的副院长邝国熙跟78名医生联署医委会，指严禁医生宣传业务的守则违反《基本法》及《人权法》，要求更改守则。但是却遭到香港医委会书面拒绝。
遭到医委会拒绝的邝国熙只能依靠法律解决不能在报刊登广告的问题。于是，2006年4月他入禀香港高等法院要求司法覆核，认为医委会关于医生作业务宣传及发放资料的相关的守则不合法。
让人想不到的是，仅仅过了四个月，也就是2006年8月，香港高等法院同意医委会禁止香港医生在报刊登广告的守则违反了《基本法》及《人权法》赋予公众的言论自由，裁定邝国熙胜诉。
然而，事情没完。
香港高等法院的第二次裁决
2006年9月，就在医委会败诉后一个月后，他们决定提起上诉。虽然当时的香港特区政府律政司认为医委会上诉理据不足，并且几乎没有胜诉的机会，但是到了10月，医委会还是坚持了上诉的决定。而这一仗从2006年打到了2008年。
当时在法庭上，双方主要围绕四个问题进行争论：
允许医生宣传的媒介；
允许医生公布的资格及服务；
医生出席公开讲座或访问时可能涉及宣传的问题；
在机构宣传下触及的医生个人责任问题。
在这四个问题中，以第一项，也就是允许宣传的媒介为争论核心。
过去，负责监管医生操守的香港医务委员会只允许医生将其宣传资料（如姓名、地址、资历、专业资格、诊症时间、电话等）在诊所外悬挂的招牌内列出，又或可在医生手册及有关医疗网站列明。而相同的资料，却不能刊登于印刷媒介，如报纸、杂志等。
唯一的例外，是当医生开业、搬迁或合伙经营有变动时，可以破例登报宣传，但也有相关规范：
医委会认为需要严格监管报刊医疗广告的理据是，一旦此例一开，会导致印刷媒介出现大量误导性质的广告，尤其对一些患病的香港老百姓来说会因此危及健康。当时医委会的道德委员会小组召集人方津生医生陈述说，香港有48份报纸及691份杂志，一旦放宽，医委会根本没有足够资源进行监察。
不过，上诉庭并不接纳医委会的理据。他们的理由是，尽管医委会的保留有一定理据，但全面禁止医生在印刷媒介宣传的做法“过火”了。上诉庭法官的评语是“牛刀杀鸡” （A sledgehammer has been used to crack a nut）。上诉庭认为，既然医委会声称没有足够资源监察那么多报刊，那目前医委会如何监察那么多医生的招牌及网站？
而谈到言论自由的问题，上诉庭首席法官马道立说，在衡量言论自由的同时，也应考虑公众利益，他以美国已准许医生在报章刊登广告为例，认为医委会坚持医生不可在报章发布资料并不合理。他指出，相比医生的名册或电话簿，老百姓较容易透过报章取得资料，纵使法官理解医委会担心医生会在印刷媒体作出过分宣传，但是他们仍可进行监督。
而对于医委会专业守则中医生“自我宣传”规限中“不可宣传多于5项所提供的医疗服务”、“向公众介绍新医疗技术时不得宣传自己的经验及专长”以及“有绝对责任确保所属医疗机构的宣传方法符合专业守则”，法官马道立认为：
1. 医委会没有提出合理理由限制医生不可作出多于5项提供的医疗服务宣传，有关想法并不合逻辑。法官认为，医委会虽担心市民会误把医生的广告数量与其能力挂钩，但医委会仍可对此失实或误导性的宣传作出限制，而非管制资料数量的上限。
2. 医生在介绍最新医学技术时宣传自己的经验、专长和资历时，对公众也是必需的，若医生在宣传新技术时作出不合理的自我宣传，也有可能遭到纪律聆讯，强行限制医生不准发布新技术以外的资料，只会阻碍言论自由和有损公众知情权。
3. 守则订明医生有绝对责任确保所属医疗机构的宣传方法会合乎专业守则并不合理，若医生已采取行动去阻止机构违反守则，不应由他负起医疗机构违规的责任。
终于，2008年1月24日，上诉庭裁定香港医务委员会败诉，维持香港高院的判决──香港医务委员会的《香港注册医生专业守则》不准西医卖广告的行为，违反《基本法》和《人权法》所给予的言论自由。
同年4月，香港医委会对《守则》做出修订，订明香港医生可以在报刊杂志登广告，但其中明确了一些限制：
这些限制有：只批准医生在四类印刷媒体，包括报章、杂志、学报及期刊刊登广告；广告的篇幅规定不可大于三百平方厘米（约半张A4纸）；内容不可以推销其他服务；不可与美容院等广告刊在同版，更不容许医生在广告内披露有关年资和重大手术经验的资料。然而，立刻就有评论认为这些所谓的“放宽”是医务委员会就禁止医生卖广告的上诉失败后打的擦边球。但无论如何，香港终于允许医生卖广告了。
法官说可以卖广告
医生却意外不领情
其实早在2006年8月医委会第一次败诉时，香港西医工会一项调查却显示，差不多有80%的受访医生反对卖广告 ，95%的受访医生更是赞成医务委员会上诉，试图推翻高院允许医生在报刊刊登广告的裁决。这又是怎么一回事？他们忧虑又是什么？
据媒体报道称，当时的香港西医工会会长兼医务委员会成员杨超发表示，多数受访医生反对高院的裁决，是因为他们担心市场最终会被财雄势大的医疗集团垄断，独立执业的医生终将失去招架能力，最终造成不公平的竞争环境，而广告费最终也会转嫁到病人身上。
此外，也有医生担心，一旦放宽限制，失实的广告可能会随之出现。而当时香港医界的忧虑，也是市民的忧虑，医生不是不想卖广告，而是担心广告不受监管，造成无王管的现象。而这也是现任香港特区政府医管局主席、香港公开大学前校长梁智仁的忧虑。
梁认为，在医学分工精细的当下，让病人识别不同的专科更加重要。否则就算医生把广告刊出去了，病人也不知该如何理解。他举例说，一个医生称自己精于做某些手术，但实际情况可能只做过两、三次，病人根本无从判断。同时，因负责监察医院的是香港特区政府卫生署，负责监察医生的是医委会，但医疗集团是商业注册团体，雇用医生谋利，如何卖广告却毋须受医委会监督，因此梁智仁也担心医生做广告的限制突然放松，会招致庞大的医疗集团借此变着法子到处刊发广告，而且没人能管。
而香港前医学学会史泰祖认为，虽然开放广告限制有助医疗资讯的开放与流通，但香港医委会对出现误导性广告的担心也不无道理。他认为，医疗资讯涉及的不单是个别医生的名望和医疗界的声誉，更关乎市民大众的健康以至宝贵性命。基于此重大公众利益，医生以至任何医疗团体，包括医院在发放医疗资讯上，并不应享有绝对的言论自由。
而医委会在放宽广告限制后，不少香港市民都认为，医生的口碑比卖广告更重要，并不会因广告而转换医生。因为在香港，家庭医生较了解自己的身体状况和病历，对家庭医生较有信心。即使要看专科医生，也会透过家庭医生转介，不会因广告宣传而到该医务所求诊。
2012年，香港浸会大学传理学院做了一项调查（《消费者对专业医疗人员刊登广告的态度调查：香港研究个案》），访问了1297人以了解他们对专业医疗人员刊登广告的看法。结果显示，66%的受访者对有关广告中误导及夸张的资讯表示担心。但同时，48%的受访者认为有关广告是让消费者获得医疗专科服务的一个有效方法。调查还发现，近七成受访者认为专业医疗人员以广告作推广的成本，会转嫁到客户的收费中。但同时有近半数受访者认同，专业医疗人员的透明度可通过广告获提升。
目前，香港拥有着领先的医疗制度，正如香港特区政府食物及卫生局所说，香港的医生都是“全力尽心和具有高度专业精神及道德操守”的。即便《香港注册医生专业守则》这样的规章会因为是否能刊发广告这样的问题而让业界争得不可开交，但不可否认的是，诸如《守则》定下的规章制度，也在争论中慢慢成熟完善。
